Розробка продуманих контент-маркетингових кампаній є необхідністю для будь-якої організації, що працює заради суспільного блага. Незалежно від мети — збір коштів, залучення нових прихильників чи просто підвищення обізнаності — контент є життєво важливим кроком до її досягнення.
У Newlark ми знаємо, що успіх залежить від циклічності: аналізувати, створювати, вимірювати та повторювати. Зверніть увагу на ці чотири кроки під час планування вашої наступної кампанії.
Крок 1: Глибоко аналізуйте вашу аудиторію
Перший і найважливіший крок — одягнути капелюх дослідника. Ваша мета — сформувати глибоке розуміння людей, до яких ви звертаєтеся. Розгляньте, які ресурси є у вашому розпорядженні, щоб отримати краще уявлення про них:
- Внутрішні дані: Інформація з вашої CRM-платформи, бази email-підписників чи дані про попередні пожертви.
- Прямий фідбек: Короткі опитування, надіслані вашій спільноті, або міні-фокус-групи з постійними прихильниками.
- Зовнішні інструменти: Якщо ви ще не сформували аудиторію, використовуйте сторонні інструменти для дослідження ринку та трендів (аналіз пошукових запитів, поведінки в соціальних мережах).
Порада від Newlark: Поєднуйте кількісні та якісні методи. Демографічні дані та статистика використання платформ важливі для налаштування таргетування, але саме суб’єктивні історії та анекдоти про їхні цінності, болі та прагнення стануть основою для емоційного наповнення повідомлень кампанії. Чому вони роблять добро? Що їх найбільше непокоїть у поточній ситуації в країні?
Крок 2: Чітко формулюйте заклик до дії (Ask)
Висновки вашого аналізу у співвідношенні з цілями кампанії диктуватимуть, яким буде заклик до дії (Call-to-Action, CTA) і як саме він буде доставлений.
Наприклад, якщо ваша мета — рекрутувати волонтерів, і ви виявили, що ваших поточних волонтерів мотивує глибоке почуття відповідальності та бажання бути корисним у складний час, то варто використати цю мотивацію у своєму заклику:
Замість простого “Запишись у волонтери”: “Бажаєте особисто впливати на стійкість своєї громади? Станьте захисником ініціативи сьогодні.”
Це крок, де в гру вступає тестування. Що більше варіацій мови, візуалу та параметрів таргетування ви використаєте (A/B тести), то більше даних ви матимете, щоб визначити, яка стратегія забезпечить досягнення ваших цілей у довгостроковій перспективі.
Обов’язково тестуйте різні формати CTA на різних платформах: у Telegram це може бути пряме посилання на банку, а в email — розгорнута історія з кнопкою “Дізнатися більше та допомогти”.
Крок 3: Налагодьте відстеження та вимірюйте контент-маркетинг
Жодна кампанія не може бути ефективною без налагодженого відстеження та моніторингу метрик, пов’язаних з успіхом.
- Таргетована реклама: Якщо ви запускаєте рекламу в соцмережах на цільову сторінку для реєстрації, ви маєте вимірювати кожен крок на цьому шляху: від першого кліка (CTR) до кінцевої конверсії (CPA).
- Обізнаність про бренд: Якщо ваша єдина мета — підвищення обізнаності (наприклад, через вірусні відео чи історії впливу), відстежуйте, як різні аудиторії взаємодіють із контентом, які охоплення генерують органічні поширення, та які показники взаємодії (Engagement Rate).
Порада від Newlark: Чітко визначте первинні та вторинні цілі вашої кампанії та їхній взаємозв’язок. Наприклад, первинна мета — залучити нових донорів, але ви також бачите великий сплеск відвідувачів сайту. Цей потік створює ваш пул для ретаргетингу. Ця інформація є надзвичайно цінною для запуску наступної кампанії та оптимізації поточної.
Крок 4: Повторюйте цикл і вдосконалюйтесь
Пам’ятаєте про те, щоб ставати розумнішими? Це відбувається саме тут!
Переглядайте, обдумуйте, переосмислюйте, повторно аналізуйте. Щойно кампанія завершилася (або досягла певного етапу), зберіть дані:
- Що спрацювало найкраще з точки зору меседжів, візуалу та каналів?
- Яка вартість залучення (CPA) була для різних сегментів аудиторії?
- Чи досягнуті первинні цілі?
- Які вторинні цілі (трафік, підписки) були перевиконані, і як ми можемо використати цей ресурс?
Використовуйте цей підхід, щоб постійно вдосконалювати та підвищувати ефективність ваших ініціатив. Лише завдяки постійному вимірюванню та ітераціям ви зможете перетворити контент-маркетинг із витратного завдання на надійний і передбачуваний канал досягнення цілей вашої організації.
Який із цих чотирьох кроків ваша команда вважає найбільш складним для якісного виконання?
