Кожен день може принести несподівані виклики, кризова комунікація стає не просто навичкою, а життєвою необхідністю. Від шахедно-ракетних атак російських загарбників до соціальних конфліктів, від економічних потрясінь до репутаційних скандалів – практично кожна організація може опинитися в ситуації, що приверне увагу медіа та громадськості. А посилена увага ЗМІ вимагає від вас ефективної комунікації в таких ситуаціях. Адже якщо ви не розповісте свою історію, її розкажуть за вас інші. А це останнє, чого ви хочете під час кризи.

Наша мета в кризових комунікаціях – мінімізувати шкоду для репутації вашої організації. І, як і в будь-якій справі, підготовка є ключем до успіху. Навіть у найнепередбачуваніших умовах війни, коли здається, що все змінюється щохвилини, можна й потрібно готуватися. Адже ми в Newlark знаємо: те, що не можемо контролювати, ми можемо передбачити та підготуватися.

Ось п’ять кроків, які варто зробити, щоб підготуватися до несподіваного:

1. Сформуйте кризову команду та визначте спікерів

Оберіть кризову команду – це можуть бути ключові керівники, юристи, фахівці з комунікацій, технічні експерти. Також визначте двох основних спікерів: одного головного та одного запасного. Важливо, щоб усі співробітники в компанії знали, хто є членами цієї команди, і що будь-яка взаємодія зі ЗМІ виходитиме лише від них. Це допомагає уникнути паніки, розгубленості та неузгодженості в повідомленнях.

Коли інформаційний простір часто є полем бою, чітке розмежування ролей та єдиний голос є критично важливими. Уявіть, що ви працюєте з гуманітарною допомогою, і стався інцидент (наприклад, пошкодження складу). Якщо кожен співробітник почне давати коментарі, це створить хаос. Єдина, скоординована позиція захистить вашу репутацію.

2. Створіть та оновлюйте план кризових комунікацій

План кризових комунікацій – це ваш путівник у неспокійні часи. Він має містити чіткі інструкції щодо дій у різних сценаріях криз: від витоку даних до репутаційного скандалу, від технічної несправності до непередбачених обставин, спричинених війною. Кризова команда повинна регулярно збиратися, щоб переглядати та оновлювати цей план, вносячи необхідні корективи.

Приклад: У плані можна прописати:

• Сценарії криз: Що робити, якщо інформація про вашу діяльність спотворена в медіа? Як реагувати на звинувачення у нецільовому використанні коштів? Що робити, якщо на ваш офіс здійснили кібератаку?
• Процедури затвердження повідомлень: Хто затверджує офіційні заяви, прес-релізи, дописи в соціальних мережах?
• Канали комунікації: Які канали будуть використовуватися для поширення інформації (офіційний сайт, соціальні мережі, прес-конференції, прямі звернення)?
• Контакти: Список усіх ключових контактів – членів команди, журналістів, партнерів, державних органів.

Пам’ятайте, що в Україні динаміка подій змінюється блискавично. Те, що було актуальним вчора, може бути неактуальним сьогодні. Регулярний перегляд плану – запорука його ефективності.

3. Складіть вичерпний список ЗМІ та налагодьте контакти

Створіть вичерпний список медіа, з якими ви плануєте взаємодіяти. Обов’язково виділіть імена ключових репортерів – тих, хто спеціалізується на вашій сфері, або має великий вплив у медіапросторі. Директор з комунікацій та інші спікери мають зустрітися та познайомитися з цими репортерами до того, як виникне криза.

Чому це важливо? Встановлені довірчі відносини можуть допомогти отримати більш збалансоване висвітлення під час кризи, адже журналісти вже знатимуть вас та вашу організацію. В умовах інформаційної війни в Україні, де фейки та дезінформація є звичним явищем, налагоджені зв’язки з перевіреними ЗМІ стають вашим щитом. Це також дозволить швидше та ефективніше донести правдиву інформацію.

4. Розробіть ключові повідомлення заздалегідь

Не чекайте, поки криза вдарить. Розробіть ключові повідомлення заздалегідь. Кризова команда та спікери повинні глибоко розуміти бренд організації та бути готовими говорити про нього. Ці повідомлення мають бути чіткими, лаконічними, містити основну інформацію та відображати цінності вашої організації.

Приклад: Якщо ви благодійний фонд, ваші ключові повідомлення можуть включати:

• “Наша місія – допомога тим, хто її найбільше потребує, з дотриманням принципів прозорості та підзвітності.”
• “Ми цінуємо довіру наших донорів та ретельно звітуємо за кожну гривню.”
• “Наше головне завдання – захист життя та гідності людей.”

У мирний час це може здаватися формальністю, але під час кризи такі заздалегідь підготовлені фрази допоможуть зберегти спокій та зосередитися на головному. Вони стануть вашою опорою, коли час буде критично обмеженим.

5. Розгляньте можливість професійного медіатренінгу

Якщо у вас немає досвіду роботи зі ЗМІ, або ви відчуваєте невпевненість, розгляньте можливість проходження професійного медіатренінгу. Це допоможе покращити вашу присутність у кадрі, підвищити впевненість під час публічних виступів та навчить ефективно відповідати на складні запитання. Медіатренінг охоплює не лише технічні аспекти (мова тіла, голос), а й стратегічні (як формулювати відповіді, уникати маніпуляцій, контролювати наратив).

Коли кожен публічний виступ може бути розібраний на цитати та використаний як у ваших інтересах, так і проти вас, набуття навичок ефективної комунікації є надзвичайно важливим. Це стосується як топ-менеджменту, так і ключових фахівців, які можуть стати обличчям організації під час кризи.

Наші висновки:

Криза – це завжди випробування, але водночас і можливість продемонструвати силу та стійкість вашої організації. У сучасному українському контексті, де криза стала частиною повсякденності, проактивна, добре підготовлена та стратегічна комунікація є єдиним шляхом до збереження репутації та підтримки довіри. Не залишайте свою історію на відкуп іншим – розповідайте її самі, професійно та відповідально.

Який з цих кроків, на вашу думку, є найважливішим для вашої організації в поточному українському контексті, і чому?