В умовах повномасштабної війни, постійних викликів та швидких змін, українські громадські організації відчувають особливу потребу в ефективних інструментах, щоб не просто “виживати”, а й впливати, об’єднувати та мотивувати. У нашій щоденній роботі ми бачимо, як важливо постійно шукати нові ідеї та інсайти, що можуть допомогти нашим партнерам досягати своїх цілей. Сьогодні ми багато розмірковуємо над силою, притаманною мові, і тим, як вона впливає на безліч аспектів комунікацій неприбуткових організацій. Нижче – п’ять речей, які кожна громадська організація в Україні має враховувати вже зараз.

1. Перестаньте “героїзувати” донорів. Зосередьтеся на гідності!

Багато історій, що розповідаються у світі благодійності, і спосіб їх розповіді, часто зосереджуються на донорі-герої, який рятує ситуацію. Попри те, що деякі організації вже усвідомлюють шкоду від такої “героїзації” для тих, кому вони служать, це явище все ще існує. “Героїзація” підкріплює динаміку влади, що є контрпродуктивною для побудови справді інклюзивного та справедливого суспільства.

В українському контексті це особливо актуально. Ми бачимо, як у медіа та навіть у звітах деяких організацій часто фокус зміщується на “благодійників”, які “дали” чи “врятували”, тоді як люди, що отримують допомогу, залишаються пасивними об’єктами. Важливо переорієнтувати наратив на гідність, суб’єктність та потенціал тих, кому надається допомога. Розповідайте історії не про те, як хтось “врятував”, а про те, як люди, попри випробування, знаходять сили, адаптуються та будують своє життя, а ваша організація лише підтримує їхній шлях. Наприклад, замість “донор забезпечив бабусю теплим одягом”, краще “бабуся, яка пережила окупацію, отримала теплий одяг і тепер почувається більш захищеною, що дозволяє їй зосередитись на відновленні свого дому”.

2. Відображення “шляху” аудиторії (Journey Mapping). Розумійте свою аудиторію!

У комунікаціях підхід “один розмір для всіх” не дає найкращих результатів щодо стимулювання до дії. Чи розумієте ви, як саме ключові зацікавлені сторони взаємодіють з вашим брендом? Чи це через події? Медіа-публікації? Відносини з правлінням? Чітке розуміння того, як кожна аудиторія знаходить до вас шлях та як вона взаємодіє з вашим контентом, дозволяє вам бути цілеспрямованими у тому, чим і як ви ділитесь, що, своєю чергою, веде до дії.

Для українського громадського сектору це означає розуміння, наприклад, що ветерани, молодь, ВПО, мешканці прифронтових територій, донори з-за кордону – це абсолютно різні аудиторії з різними потребами, каналами доступу до інформації та мотиваціями. Кампанія, що ефективна для залучення міжнародних грантів, навряд чи спрацює для мобілізації волонтерів у регіоні. Використовуйте опитування, фокус-групи, аналітику соціальних мереж, щоб вивчити свою аудиторію.

3. Наративна справедливість. Відповідальність за історії, які ми розповідаємо!

Ідея побудови наративів та сторітелінгу вже давно є частиною того, як неприбуткові організації прагнули залучати аудиторії. Ми працюємо з нашими клієнтами над тим, щоб піти ще далі, включивши наративну справедливість у наші повідомлення та сторітелінг. Для нас наративна справедливість – це взяття на себе відповідальності за історії, які ми розповідаємо, відмова від єдиного наративу та голосів, які історично використовувались для розповіді цих історій. Крім того, важливо розуміти, як ці історії формують загальне сприйняття та сприяють тому, як реагують аудиторії.

В Україні, де голоси постраждалих від війни, ветеранів, медиків, волонтерів часто зливаються в один потік або викривляються, наративна справедливість є критично важливою. Це означає давати платформу для прямих голосів людей, що пережили певний досвід, без фільтрів та спотворень. Наприклад, дозволити ветеранам самим розповісти про їхній шлях адаптації, а не переказувати його через призму журналіста чи піарника. Це дозволить уникнути стереотипів та створити справжній емоційний зв’язок.

4. Перехід від обізнаності до дії. Не просто “щоб знали”, а “щоб діяли”!

Багато розмов з колегами починаються з досить простого прохання створити “більшу обізнаність” для їхніх відповідних справ. Хоча обізнаність є чудовою відправною точкою, вона не створює реального імпульсу, необхідного для змін. Обізнаність все ще залишає багатьох з питанням: “що далі?” або навіть “ну і що?” Розглядайте дію як свою кінцеву мету. Ви хочете, щоб аудиторії відчували емоційний зв’язок та були уповноважені робити щось від імені вашої організації. Вам потрібно створювати конкретні заклики до дії для різних аудиторій або для різних етапів, пов’язаних з вашими цілями.

В українських реаліях, де інформаційний простір перевантажений, просто “знати” про проблему вже недостатньо. Люди втомилися від “зради” та “перемоги” і прагнуть зрозумілих кроків. Якщо ви розповідаєте про проблеми розмінування, то ваш заклик не може бути просто “це велика проблема”. Він має бути: “Підтримайте наш фонд, щоб придбати X одиниць обладнання для розмінування, і це дозволить нам очистити Y гектарів землі за XX місяців”. Чіткі цифри, конкретні дії та зрозумілі результати спонукатимуть людей долучатися.

5. Мова має значення. Обирайте слова відповідально!

Етнографи та лінгвісти погоджуються, що мова формує суспільство. Неприбуткові організації представляють мікрокосм суспільства людей, які взаємопов’язані навколо спільної мети трансформації. Якщо ми подивимося на це через призму різноманітності, рівності та інклюзивності, стає критично важливим, щоб організації особливо дбали про слова та терміни, що використовуються для комунікації про свою роботу. Від збору коштів до програмних цілей, комунікація є основою того, як взаємодіють зацікавлені сторони. Через наш Проект Лексикону ми працюємо з неприбутковими організаціями та соціально відповідальними компаніями, які хочуть вирішити проблему використання мови, але не впевнені, як це зробити, розробляючи організаційні лексикони, що використовуються для керівництва внутрішніми та зовнішніми комунікаціями. Ці лексикони забезпечують вкрай необхідну ясність у повідомленнях та позиціонуванні, допомагаючи визначати мову, яка краще відображає зобов’язання syrk.pbdінклюзивність через усі комунікаційні канали.

В Україні, де суспільство перебуває у постійній трансформації, а мова є потужним інструментом впливу (як позитивного, так і негативного), правильний вибір слів є ключовим. Уникайте стигматизуючих термінів щодо ВПО, ветеранів, людей з інвалідністю, представників етнічних меншин. Використовуйте інклюзивну мову, що підкреслює гідність та рівність. Наприклад, замість “інваліди” – “люди з інвалідністю”; замість “біженці” (що часто має негативний відтінок в Україні) – “внутрішньо переміщені особи” або “люди, які шукають прихистку”. Розробка внутрішніх “словників” інклюзивної мови може значно покращити комунікації.

Які з цих п’яти пунктів є найбільшим викликом для вашої громадської організації в Україні сьогодні, і чому?