Коли йдеться про цифрові стратегії, наше завдання полягає в тому, щоб потрібні люди почули їхні повідомлення у правильний спосіб.

Ідеальна цифрова стратегія охоплює все: від залучення (генерації лідів) до виховання (підтримки інтересу) і, зрештою, до конверсії (цільової дії). Сьогодні ми зосередимося на першій частині — генерації уваги, де сильна стратегія повідомлень вирішує все.

1. Пізнайте свою аудиторію глибше

Я не маю на увазі просто “чоловіки 30–40 років із високим доходом”. Копайте глибше. Де вони живуть? Ймовірно, у великих містах. На що вони витрачають свій вільний дохід? Технології, одяг, розваги — але які саме? Ґаджети для синхронізації пристроїв, професійний одяг, живі події. У яких галузях вони працюють? Яка їхня сімейна ситуація?

Якщо ви звертаєтеся до чоловіка, який працює у фінансах у великому місті і, ймовірно, витрачає значну частину доходу на оренду житла, ваше повідомлення може бути набагато конкретнішим.

Погодьтеся, ваше повідомлення буде іншим для цього типу аудиторії, ніж для чоловіка, одруженого, з дітьми, який живе в передмісті, працює у сфері технологій та більшість коштів інвестує в родину? Так і має бути. У Newlark ми є великими прихильниками персонального маркетингу, який допомагає точно налаштувати емоційний та тональний напрямок повідомлень наших клієнтів. У наших умовах, де люди сильно сегментовані за емоційним станом (ветерани, внутрішньо переміщені особи, волонтери тилу), знання їхніх болей та надій є критичним.

2. Сформулюйте повідомлення-парасольку

Вам потрібен стрижневий меседж із 3–5 слів, який передає вашу головну ідею. Це повідомлення має бути орієнтоване саме на вашу аудиторію. Це не корпоративний слоган; це тематичне повідомлення, яке безпосередньо закликає до дії, яку ви намагаєтеся стимулювати.

Давайте уявимо, що ми працюємо для фонду, який збирає кошти на відновлення культурної спадщини. Наш меседж-парасолька може бути:

Збережемо Історію Разом Назавжди.

• Збережемо = Дія, відновлення, порятунок.
• Історію = Які саме об’єкти? Що це означає для нашої ідентичності?
• Разом = Спільнота, важливість кожного внеску, національна солідарність.
• Назавжди = Довгостроковий вплив, спадщина для майбутніх поколінь, стійкість.

Кожне слово дає вам можливість нюансувати повідомлення залежно від сегменту, до якого ви звертаєтеся. Зауважте, що нюансування кожного слова сильно залежить від знання вашої аудиторії емоційно, а не лише демографічно. Це є ключем до автентичності.

3. Будьте специфічними для кожної платформи

Переконайтеся, що ваше повідомлення адаптоване до платформи, на якій ви комунікуєте. Навіть найкращий заголовок у листі не спрацює як підпис під фото в Instagram.

Це не має бути для вас несподіванкою. Майте готовими 3-5-слівну, 1-реченнєву та 3-реченнєву версії вашого повідомлення, перш ніж почати їх “заливати” на платформи.

• Підготуйте заздалегідь релевантні хештеги та візуальні матеріали, обрізані під необхідні формати (квадрат для Instagram, вертикальне для Stories/Shorts).
• Створіть потік історії для кожного каналу. Запустіть повідомлення на високому рівні (3-5 слів), потім наблизьте його до конкретики (особиста історія чи факт), а потім знову віддаліться, щоб підкріпити загальну цінність. Це можна зробити через серію листів, тижневу кампанію в соціальних мережах або місячний інтерактив.

Актуалізація: Сьогодні, коли Telegram є головним каналом оперативного інформування, ваше повідомлення має бути максимально прямим і коротким, тоді як на LinkedIn воно може бути розгорнуте в професійний, аналітичний тред.

4. Тестуйте, тестуйте і ще раз тестуйте

Ніщо не повинно бути настільки “викарбовано в камені”, щоб ви не могли швидко змінити курс і працювати з тим, що дає найкращий результат.

Ми завжди тестуємо принаймні 3–5 різних повідомлень із різними візуальними матеріалами. Потім ми поєднуємо найбільш ефективні варіанти візуалу з текстом, щоб знайти абсолютних переможців. Це дозволяє нам знизити вартість за клік (CPC) до мінімальних значень і отримати високий трафік за розумні кошти.

• Використовуйте знання: З’ясуйте, які повідомлення “вистрілюють” на одній платформі (наприклад, Facebook) і застосовуйте ці знання на інших, щоб максимально ефективно використовувати бюджет.
• Слідкуйте за тоном: У сфері громадських ініціатив емоційний тон є критичним. Тестуйте: чи працює краще натхненний тон, чи викличний, чи заспокійливий.

5. Запишіть свої висновки

Один із наших улюблених способів відстежувати ефективність кампаній — це просто записувати кожну виконану роботу в документ і вести поточний облік того, які коригування ми внесли та які результати отримали.

Невдалі ідеї відсуваються вниз, а переможці ретельно анотуються статистикою та теоріями про те, чому вони спрацювали добре (“коефіцієнт залучення молодших чоловіків у два рази вищий”, “викличний тон відповідає їхній амбітній етиці” тощо).