Чому одні низові (grassroots) кампанії викликають національний резонанс, а інші залишаються непоміченими? Тривалий час це рішення значною мірою належало традиційним медіа: друкованій пресі та телебаченню.

Візьмімо, наприклад, трагічні події Революції Гідності. У період 2013-2014 років відеодокази жорстоких розгонів активістів та кривавих протистоянь, зафільмовані свідками та журналістами на мобільні телефони, миттєво ставали національним каталізатором. Ці кадри, блискавично поширюючись у соціальних мережах та на незалежних телеканалах, моментально створювали колосальний суспільний резонанс і формували громадську думку.

Натомість, візьмемо боротьбу за повернення військовополонених або об’єкти культурної спадщини. Це теми, які також мають глибоку національну вагу, але часто не мають одного шокуючого відео-моменту. Їхня історія на початках може мати обмежене медіа-покриття. Лише коли родини активістів та громадські організації планомірно запускають онлайн-кампанії, створюють інформаційні платформи та використовують адвокаційні звернення, ці справи поступово набувають широкого розголосу, перетворюючись на потужний національний рух.

Низові кампанії завжди використовували зв’язки з медіа для посилення своїх справ. Однак розвиток інтернету та демократизація інформації суттєво змінили засоби досягнення цієї мети. Сьогодні PR-кампанії, які роблять акцент на онлайн-взаємодії — через соціальні мережі, петиції, блоги, розсилки чи інші канали, — є незамінними для посилення низових ініціатив.

Ми в Newlark вважаємо, що для формування впливового руху комунікація має бути двосторонньою та багатоканальною. Ось три причини, чому.

Створення діалогу між організаторами та прихильниками

Успіх будь-якої PR-кампанії залежить від управління стосунками. Організації постійно спілкуються з медіа, зацікавленими сторонами та громадськістю, і наше завдання — культивувати та підтримувати доброзичливість у цих стосунках. Для низових ініціатив це подвійно важливо, оскільки межа між керівництвом та зацікавленою стороною часто розмита. Прихильники — це не просто аудиторія: вони є донорами, волонтерами та часто обличчям кампанії.

На відміну від “вертикальних” організацій, де повідомлення можуть спускатися “згори”, діалог між низовими ініціативами та їхніми прихильниками є фундаментом, на якому стоїть організація. Ось чому партисипативні медіа (самостійно розміщені блоги з можливістю коментування, активні сторінки в соцмережах, де можна “залучити” організацію до розмови через хештеги, розсилки) є настільки корисними.

Згадайте президентську кампанію Барака Обами у 2008 році, відому як “перші інтернет-вибори”. Її гасло “Так, ми можемо” не просто запам’ятовувалося; воно втілювало стратегію кампанії. Була інтегрована самостійно розміщена соціальна мережа для прихильників. Цей сайт слугував онлайн-форумом, де члени могли обговорювати політику, організовувати місцеві акції, поширювати інформацію та збирати кошти. Це дало прихильникам відчуття спільного володіння кампанією та своїм кандидатом.

Забезпечення підзвітності в обох напрямках

Створення онлайн-спільноти для низових кампаній допомагає організаціям та їхнім прихильникам залишатися підзвітними. Регулярна розсилка, активна сторінка в соцмережах або форум дають організації можливість перевірити своїх прихильників: Чи ви вже пожертвували? Чи прийдете на захід, на який підписалися?

Водночас, це дає прихильникам можливість отримати відповіді від організації: Що сталося з ініціативою, яку ви обіцяли пріоритезувати? Як використовуються зібрані кошти? Як ви нас підтримаєте?

Це створює як можливості, так і ризики. У випадку кампанії Обами, коли члени були незадоволені його підтримкою певного законодавчого акту, вони використали ту ж саму платформу, щоб організувати протести.

Головний висновок: PR-фахівці, яким доручено посилювати онлайн-адвокацію низових кампаній, повинні робити акцент на прозорості та бути пильними щодо розуміння потреб усіх зацікавлених сторін. Це єдиний шлях до сталої довіри.

Створення більшої кількості точок входу для нових членів

Не всі можуть пожертвувати велику суму чи з’явитися на щотижневі збори. Але петиції і навіть простий ретвіт пропонують способи підтримки справи.

Створюючи та посилюючи ці точки входу, PR у сфері соціальної справедливості може нарощувати імпульс і допомагати справі зростати. Це особливо актуально для нашого суспільства, де готовність долучитися до справи часто починається з мінімальної дії в цифровому просторі.

• Кожна людина — це платформа: Онлайн-адвокація підкреслює, що кожна особа є платформою. Один пост у соціальній мережі може спровокувати національну розмову. Одна петиція може вплинути на рішення уряду. У поєднанні з традиційними PR-тактиками (зв’язки з медіа, тренінги для спікерів, стратегічне формування меседжів), моменти можуть перетворитися на рухи.

Цінність у наданні можливості кожному прихильнику виступати за свої потреби та відчувати себе співвласником справи, яку вони допомагали будувати.