У сфері громадської діяльності ми часто стикаємося з проблемою “організаційних силосів”. Навіть якщо всі команди — адвокація, фандрейзинг, комунікації — працюють заради спільної мети, пріоритети програмних керівників можуть суттєво відрізнятися. Наше завдання в Newlark — не просто поєднати ці вектори, а побудувати цілісний шлях взаємодії (user journey), де кожен елемент підсилює загальний вплив.

Ключ до успіху лежить у впровадженні інтелектуальної матриці взаємодії — комплексного інструментарію, який поєднує різні цілі, повідомлення та KPI. Ми поділимося трьома принципами, які ми засвоїли, розробляючи такий підхід.

1. Фінанси як Фундамент Місії

Може здатися несподіваним, але ми рішуче підтримуємо фандрейзинговий підхід до стратегії та побудови шляхів взаємодії. Організації, які це усвідомлюють, мають найсильнішу та найбільш залучену базу прихильників.

Зрештою, фінансові показники є прямим індикатором здоров’я та щастя вашої спільноти, яка фінансує вашу діяльність, бо вірить у весь спектр вашої роботи. Усі програми залучення, навіть ті, що не мають прямих цілей зі збору коштів (як-от адвокація чи волонтерство), відіграють важливу роль у зміцненні фінансової основи.

• Комплексний інструментарій: Ваші донори прагнуть допомогти вам вирішити проблему. Вони готові робити це різними шляхами: відстоювати зміни перед урядовцями, поширювати вашу місію, бути волонтерами і — що не менш важливо — допомагати фінансово. Інтелектуальна матриця взаємодії розглядає всі ці дії як взаємопов’язані кроки до спільної мети, а не як окремі завдання.

2. Вибудовуйте Справжні Стосунки

Кожен фахівець із комунікацій знає класичну воронку залучення (engagement funnel). Різні кроки можуть називатися по-різному, але загальні фази зазвичай узгоджені (від обізнаності до лояльності).

Роль, яку відіграє адвокація (просування політики та інтересів) у цій воронці, є унікальною: вона має місце на кожному етапі.

• Не лише транзакції: Ваші стосунки з прихильниками не повинні бути лише транзакційними (“віддав гроші — отримав послугу”). Людям потрібні інші можливості для взаємодії. Вони мають бачити себе не просто як донорів чи адвокатів, а як цілісних прихильників вашої справи.
• Альтернативний “вхід”: Для тих, хто ще не готовий підтримати вас фінансово, адвокація чи волонтерство можуть стати альтернативним “входом” до вашої спільноти. Спілкування про вашу роботу з політикою та адвокацією на кожному рівні воронки дає чудові можливості поглибити розуміння аудиторією вашої місії та візії. Це особливо актуально, коли йдеться про залучення молодого покоління, яке часто більш охоче підтримує ідеї через дію та вплив на зміни, ніж через прямі пожертви.

3. Люди — Понад Усе

Насамкінець, і, можливо, найважливіше: Люди мають значення. Вашій аудиторії потрібно постійно нагадувати, як і чому вони важливі. Їхні мотивації та профілі мають бути в основі дизайну вашого шляху взаємодії.

Ваша імплементована інтелектуальна матриця має бути гнучкою та гуманною. Ось наші ключові поради для центрованого на користувачі підходу:

• Не перевантажуйте проханнями: Збалансовуйте прохання про пожертви з історіями впливу та можливостями для нефінансової підтримки.
• Пропонуйте множинні стартові точки: Дозвольте людині обирати: почати з підписки на новини, підписання петиції, чи одразу долучитися як волонтер.
• Завжди дякуйте: Як учила ваша бабуся, ввічливість є основою стосунків. Чітке, своєчасне і щире “Дякую” після будь-якої дії (донату, поширення інформації, волонтерства) є необхідним елементом. Наші люди особливо цінують щирість та прозорість у комунікації.

Всі шляхи ведуть до вершини

Отже, наступного разу, коли ви потрапите на зустріч, де кожен керівник має свою мету, пам’ятайте: цілком можливо розробити шляхи взаємодії, які підтримують фандрейзинг, адвокацію та всі інші цілі.

Інтелектуальна матриця взаємодії — це не збірник окремих стратегій, а система, що працює як єдине ціле.

Ключ: Узгодьте основну кінцеву мету (наприклад, “стала фінансова підтримка для розширення нашої місії”). Потім впровадьте активації, точки дотику та стратегії залучення, які ведуть до цієї мети, у всіх програмах і на всіх платформах.

Існує безліч стежок до вершини. Ваше завдання — переконатися, що всі ваші стежки врешті-решт приведуть туди. Усунення організаційних бар’єрів (“силосів”) та об’єднання зусиль — це те, що дає змогу організаціям в нашій сфері перетворити потенційних прихильників на справжній рушій змін.

Якщо ви зараз маєте на меті побудувати інтегрований шлях взаємодії, який із трьох елементів (Фінанси-Місія, Справжні Стосунки, Люди-Потреби) ви вважаєте найскладнішим для внутрішнього узгодження?