У світі неприбуткових організацій часто побутує думка, що розробка великих креативних ідей (тих, що варті уваги ЗМІ) та досягнення вимірюваного соціального впливу (KPI, ROI) — це взаємовиключні речі. Можливо, ви чули або навіть самі говорили:
- “Більшість організацій просто не мають такого бюджету на креатив.”
- “Наші команди (маркетинг, комунікації, фандрейзинг) не можуть злагоджено працювати, щоб створити щось справді велике.”
- “Ми не ‘звичайний’ бренд, ми громадська ініціатива. У нас більш критичні цілі.”
Це усталені, але хибні уявлення. Завдяки нашому досвіду роботи як з комерційними гігантами, так і з потужними громадськими рухами, ми в Newlark засвоїли три ключові істини про креатив, орієнтований на результат:
- Креативність не обмежується бюджетом. Іноді найуспішніші ідеї народжуються саме в умовах несподіваних обмежень.
- Велика ідея здатна пробитися крізь бюрократію та внутрішні протиріччя, якщо вона ґрунтується на дослідженнях, підкріплена пристрастю і має чіткі вимірювані цілі.
- Залучити людей до вашої розмови складно, поки ви не подбаєте про те, що хвилює їх.
Остання істина є критично важливою у сфері громадської діяльності. Хоча на поверхні здається, що маркетинг для комерційних компаній та НУО — це різні світи, між мотивацією людини купити щось і її бажанням підтримати, долучитися чи пожертвувати існує приголомшлива схожість у поведінковій психології.
Думати ширше: Психологія “трохи егоїстичної” підтримки
З соціологічної точки зору, ключ до масової підтримки будь-чого (чи то споживчий товар, чи то громадська справа) полягає в тому, щоб розглядати це в ширшому соціальному та культурному контексті життя вашої аудиторії.
Вибір підтримати (або не підтримати) вашу ініціативу ґрунтується на тих самих внутрішніх і зовнішніх факторах, що й вибір купити (або не купити) нову річ. Людина підсвідомо ставить собі запитання:
- Яка функціональна вигода? (Чи задовольняє це практичну потребу?)
- Яка емоційна вигода? (Як це змусить мене почуватися: гордим, причетним, потрібним?)
- Чи відповідає це моїм внутрішнім цінностям? (Чи мені подобається, що це символізує?)
- Яке зовнішнє повідомлення це надсилає про мене? (Чи позиціонує це мене у певній соціальній групі, наприклад, “свідомих громадян” чи “волонтерів надії”?)
- Що я отримую від цієї угоди?
Люди мотивовані робити те, що служить їхнім власним інтересам, навіть коли вони вірять, що роблять це на користь іншим. Дослідження доводять: основна причина, через яку ми робимо пожертви, полягає в тому, що це змушує нас почуватися добре. Ми всі “трохи егоїстичні”, і це абсолютно нормально.
Ми впевнені, що громадським організаціям потрібно прийняти цю людську істину, а не боротися з нею. Щойно ми починаємо розглядати нашу організацію в широкому психологічному та культурному контексті “А що в цьому для мене?”, ми усвідомлюємо: ми конкуруємо не лише з іншими фондами, а й із кожним рекламним та інформаційним повідомленням, яке бомбардує свідомість нашої аудиторії 24/7.
Висновок: Якщо ви конкуруєте з брендами, які задовольняють особисті потреби вашої аудиторії, ваша організація теж має мислити і діяти як бренд. І все починається з одного критично важливого, але часто недооціненого елементу: Стратегії Бренду.
Стратегія бренду: Фундамент, а не прикраса
Стратегія бренду — це не те саме, що стратегічний план, фандрейзингова кампанія чи план залучення. Вона не окреслює програми та бюджети, не дає чітких вказівок для креативу чи вибору платформ. І вона не прив’язана до цілей одного відділу.
Унікальність стратегії бренду полягає в тому, що вона є критичним фундаментом, на якому будується все інше. І, головне, це не лише про вас.
Побудова успішної стратегії бренду (або просто “Брендингу”) вимагає глибокого занурення у три ключові частини вашої екосистеми:
- Організація (Внутрішнє Ядро)
Суть: Місія, довгострокові цілі, пріоритети, результати та зовнішнє сприйняття. Дія: Спілкування з внутрішніми стейкхолдерами та розкриття шарів: від що ви робите і як ви робите, до ключового чому — вашої правди, цінностей та переконань. Наприклад, для волонтерської організації це може бути не лише “доставка гуманітарки”, а “відновлення гідності та самоповаги через пряму допомогу”.
- Аудиторія (Їхні Потреби)
Суть: Раціональні та емоційні потреби, поведінка, мотивація, бар’єри та культурні впливи. Дія: Спілкування з людьми, які вас любять, критикують або взагалі не знають про ваше існування. Це допомагає зрозуміти, що їх мотивує, які страхи чи бар’єри заважають їм підтримати вас.
- Ландшафт (Культурний Контекст)
Суть: Основні конкуренти, партнери та загальний соціальний/культурний контекст, який впливає на сприйняття. Дія: Аналіз того, хто ще працює у вашій ніші, як вони комунікують, що працює, а що ні. Які прогалини може заповнити ваша ініціатива, яких не вирішує ніхто інший? У нашому контексті це може бути аналіз, як на аудиторію впливають державні інституції, інші фонди чи навіть культурні діячі.
Магія стратегії бренду відбувається на перетині цих трьох елементів: у пошуку тієї “золотої середини”, де місія та переконання вашої організації задовольняють емоційні та раціональні потреби вашої аудиторії у спосіб, якого не може запропонувати жоден інший суб’єкт.
Маючи міцну стратегію бренду, ви озброєні знаннями, щоб зробити наступний критичний крок: чітко комунікувати цю стратегію через фундаментальні елементи бренду — місію, візію, цінності, переконання, характер та тон.
Без цих ключових будівельних блоків будь-яка креативна кампанія (навіть написання серії email-листів) подібна до будівництва будинку без фундаменту. Кожен у вашій організації повинен працювати за одним і тим же основним брендовим планом — точним, емоційним, зв’язним і резонансним із вашою аудиторією — щоб ваш “дім” процвітав.
Якщо стратегія бренду вашої організації потребує оновлення, який із трьох елементів (Організація, Аудиторія, Ландшафт) ви вважаєте найбільш важливим для дослідження насамперед?
