Ви успішно пережили черговий сезон фандрейзингу. Тепер перед вами стоїть, можливо, найважливіший виклик: як донести та виміряти реальний вплив ваших кампаній у спосіб, зрозумілий вашим прихильникам (і вашим колегам, що не займаються маркетингом).

Тут, у Newlark, ми переконані, що все, що ми робимо онлайн, пов’язано з впливом у реальному світі. Під впливом ми не маємо на увазі кліки, ретвіти, лайки чи навіть пожертви. Хоча ці дії корелюють із важливими цілями (залучення прихильників, зібрані кошти), вони не відображають справжніх, кінцевих цілей вашої організації.

Так, ми, цифрові маркетологи, визнаємо, що кліки не змінять світ. Але можливості, які ці кліки створюють, безперечно, можуть!

Ось наш простий процес, який допоможе вам виміряти реальний вплив ваших кампаній, і ми заохочуємо вас його використовувати.

Крок перший: Сформулюйте основну місію вашої організації

Так, це настільки просто, і настільки важливо. В одному реченні, чого ваша неприбуткова організація намагається досягти у світі? Це ваш Північний Стяг, те, заради чого існують усі програми, кампанії, фандрейзингові заходи, пізні вечори та кава.

Контекстний приклад: Для фонду “Повернись живим” це може бути: “Зберегти життя військових через технологічні переваги та забезпечення армії”. Для освітньої ініціативи: “Створити умови для вільного та критичного мислення наступного покоління”.

Ваше формулювання місії має бути постійно у фокусі уваги. Пізніше, на четвертому кроці, ви зрозумієте, чому це так важливо.

Крок другий: Визначте цілі вашої кампанії

Перш ніж розпочати будь-яку кампанію, необхідно визначити, чого ви намагаєтеся досягти. Ці цілі можна розділити на дві категорії: Якісні (Qualitative Goals) та Кількісні (Quantitative Goals).

1. Якісні цілі: Це те, що ви намагаєтеся досягти на рівні проєкту. Ви прагнете збільшити свій email-список? Підвищити відсоток відкриття листів? Залучити більше трафіку на сайт? Наприклад, “Підвищити обізнаність про психологічні потреби ветеранів”.
2. Кількісні цілі: Після визначення якісних цілей, важливо створити відповідні кількісні показники, щоб ефективно виміряти успіх. Вони мають бути SMART (Конкретні, Вимірювані, Досяжні, Реалістичні та Обмежені в часі).
   • Приклад: Якщо якісна мета — “Зібрати 500 000 грн на літній табір”, кількісна мета — “Зібрати 500 000 грн до 31 серпня з коефіцієнтом конверсії пожертв 2,5%”.

Крок третій: Виміряйте результати кампанії

Протягом кампанії ви повинні постійно моніторити дані, A/B тестувати різні ідеї та оптимізувати свій підхід. Але для вимірювання загального впливу зосередьтеся на фінальних результатах.

Існують два типи даних:

1. Первинні дані (Primary Data): Безпосередньо пов’язані з цілями вашої кампанії. Наприклад: Загальна сума зібраних коштів, кількість нових підписників, CTR.
2. Вторинні дані (Secondary Data): Не мають прямого відношення до цієї кампанії, але допомагають створити точку відліку для майбутніх кампаній. Наприклад: Середній час на сайті для нових відвідувачів, кількість переглядів сторінки “Про нас”, відсоток повернення донорів.

Професійна порада: Коли йдеться про дані кампанії, Google Analytics 4 з правильно налаштованим відстеженням цілей є вашим найкращим другом! Вкрай важливо мати наскрізне відстеження (від першого кліка в соцмережах до кінцевої дії) і коректно налаштовані Події (Events) та Конверсії (Conversions) в GA4.

Крок четвертий: Вимірювання справжнього впливу!

Ось і найцікавіше. Хоча всі ці цифри, кліки та конверсії є чудовими, що вони насправді означають? Оскільки ми впевнені, що місія вашої організації не полягає в проведенні Facebook-кампаній із низькою вартістю залучення, ми маємо повернутися до Кроку першого. Ваш вплив від кампанії завжди повинен корелювати з місією вашої організації.

Для цього нам потрібно трохи математики, щоб перетворити гроші та кліки на людські історії та фактичні зміни.

Інша перевага вимірювання впливу — це створення культури, орієнтованої на мету, всередині вашої організації. Уявіть робоче місце, де всі відділи розуміють, як їхня робота прямо сприяє реальному впливу; люди не тільки почувалися б більш реалізованими, але й ставали б більш ефективними з часом.