Індивідуальна боротьба, особисті перемоги та прямий людський зв’язок є набагато потужнішими мотиваторами для дії та співчуття, ніж гучні, загальні заяви, великі цифри чи узагальнені показники впливу.
Це явище дослідник Пол Словік назвав “колапсом співчуття” або “психічним онімінням”. Що більший обсяг несправедливості чи страждань представлено, то психологічно складніше нам зрозуміти або впоратися з цією ситуацією. І тому ми просто ігноруємо її, відключаємося.
Чому одна дитина зворушує сильніше, ніж мільйон
Прикладів, які ілюструють цей феномен, багато. Коли світ спостерігає за порятунком конкретної дитини (чи то з печери, чи то із зони лиха), мільярди людей надсилають молитви та співчуття. Ми бачимо їхні обличчя, чуємо їхні повідомлення. Ми уявляємо, як би почувалися, якби це була наша дитина. Ми переймаємося і якось долучаємося — навіть якщо це лише обговорення за сімейним столом.
Водночас, більшість людей, ймовірно, не згадує про мільйони дітей-біженців у світі. Ми не знаємо їхніх імен. Їхні історії не були викарбувані у свідомості цілодобовим висвітленням. І хоча це ірраціонально, але цілком реально: той факт, що жертв мільйони, а не лише декілька, робить кризу неможливою для осягнення. Отже, ми цього не робимо. І рухаємося далі.
Саме тому громадські та благодійні організації схильні говорити у загальномасштабних термінах, намагаючись залучити нових прихильників:
- “Приєднуйтесь до нас, щоб надихнути тисячі студентів…”
- “Ваша підтримка допомагає врятувати сотні життів…”
- “Ми очистили мільйони літрів води…”
У прагненні до цих амбітних, великих цілей немає нічого поганого. Але експерименти, подібні до досліджень Словіка, показують, що контекст, у якому ми їх подаємо, може кардинально вплинути на мотивацію людей до дії.
Словік виявив, що люди були готові пожертвувати більше грошей, щоб врятувати одне життя, ніж щоб врятувати вісім життів. Коли проблема стає занадто великою, співчуття колапсує.
Уроки для комунікації в епоху виснаження
В умовах інформаційного перенасичення, особливо в нашій країні, де постійний потік трагічних новин може призводити до емоційного вигорання та відключення від великої біди, цей принцип набуває особливої ваги. Люди, які роблять пожертви, втомилися від масштабів, але вони готові допомогти конкретній людині.
Що ми можемо навчитися з цієї дивної складності людського розуму? Громадські ініціативи мають набагато більше шансів надихнути на залучення, пожертви та адвокацію, розповідаючи історії про індивідуумів, а не лише про проблему в цілому.
-
“Наш” замість “Ваш”
У комунікації уникайте знеособлених чисел. Замість: “Ми зібрали кошти для 1500 родин, що постраждали від повені” — сфокусуйтесь на індивідуальному досвіді: “Познайомтесь із бабусею Оленою з Херсонщини. Завдяки вашим 200 гривням, вона отримала новий дах над головою. Ось її історія та її подяка.”
Це перетворює абстрактну цифру 1500 на емоційний досвід.
-
Зв’язок на рівні “Свій до Свого”
В наших реаліях сильний вплив має відчуття локальної приналежності та довіри. Розповідаючи історії, підкреслюйте, що ця допомога йде до “наших людей”, до сусідів, до знайомих. Це посилює механізм “трохи егоїстичної” підтримки, оскільки допомагати “своєму” — це підтримувати свою спільноту, своє майбутнє.
-
Фокус на “Що Може Статися”, а не на “Що Сталося”
Замість того, щоб акцентувати лише на масштабі трагедії, покажіть, що саме може змінити пожертва.
- Замість: “Мільйони дітей живуть у холоді.”
- Спробуйте: “Ваші 50 гривень — це один теплий светр для семирічної Катрусі, яка зараз перебуває в прихистку. Допоможіть нам зігріти Катрусю.”
Коли кінцевий результат — один теплий светр, а не мільйони зігрітих дітей, це стає досяжною та зрозумілою метою для індивідуального донора.
-
Вбудовуйте мікроісторії в макрокампанії
Використовуйте цю стратегію всюди:
- Соціальні мережі: Публікуйте не графіки, а фото однієї людини та її коротку цитату.
- Email-розсилка: Нехай ваш річний звіт буде збірником 12-ти найсильніших історій людей, а не лише фінансових показників.
- Місія організації: Якщо це можливо, сформулюйте частину місії так, щоб вона відображала вплив на індивідуальному рівні.
Висновок: Нам потрібно пам’ятати про цю складність людського сприйняття, коли ми працюємо над своєю наступною кампанією, email-розсилкою, чи навіть переосмислюємо місію. Виносячи на передній план малі наративи, ми зрештою допомагаємо створити масштабніший вплив у громадах, яким ми служимо.
Яку мікроісторію (з життя конкретної людини) ви могли б використати для того, щоб найкраще проілюструвати місію вашої організації?
