У розпал кризи сила не завжди полягає у повному контролі, вона полягає у довірі. “Сталевий” підхід – це точне представлення критики, такий підхід будує довіру, відточує повідомлення та демонструє лідерство під тиском.

У напруженій арені кризових комунікацій стандартна порада — контролювати наратив, дотримуватися своїх тез і обмежувати вплив інакодумців. Але що, якщо ми скажемо вам, що одна з найпотужніших стратегій, яку ви можете використовувати, насправді є протилежною? Зустрічайте: “сталевий” підхід (або “стілменінг”).

Для тих, хто не знайомий, стілменінг — це практика формулювання аргументу вашого опонента в його найсильнішій, найрозумнішій формі — навіть краще, ніж вони самі могли б це зробити. Це інтелектуальна протилежність “солом’яному опудалу” (strawmanning), де ви спрощуєте або спотворюєте точку зору, щоб її було легше відхилити.

У кризових комунікаціях ця ментальна вправа може здатися неінтуїтивною. Адже коли репутація на кону, емоції зашкалюють, і першою реакцією є захист, заперечення або відволікання. Але, приділивши час, щоб справді зрозуміти, і точно представити те, що говорять ваші критики, ви можете отримати стратегічні переваги, яких ви, можливо, не очікували.

Чому “стілменінг” працює?

1. Будує емпатію — а з нею і довіру. Емпатія не означає згоду з вашими опонентами. Це означає демонстрацію того, що ви їх чуєте, розумієте занепокоєння, що стоять за їхньою критикою, і дієте добросовісно. Коли аудиторія бачить, що ви витрачаєте час на визнання реальності або справжнього занепокоєння в чужій точці зору, це гуманізує вашу організацію та будує довіру — особливо з тією скептичною “середньою” частиною громадської думки. У нашій країні, де рівень довіри до різних інституцій може коливатися, демонстрація відкритості та готовності слухати є надзвичайно цінною.
2. Відточує ваші власні повідомлення. Використовуючи “сталевий” підхід до критики, ви отримуєте чіткіше уявлення про найсильнішу версію протилежного аргументу. Це змушує вас перевірити власну позицію на міцність. Якщо ваша відповідь може витримати найкращу версію критики, а не просто її карикатуру, тоді ви працюєте з стійкою стратегією. Це також виявляє “сліпі зони”, які ви могли б інакше пропустити. Такий підхід робить ваші аргументи міцнішими та більш переконливими.
3. Розряджає менталітет “ми проти них”. У багатьох кризах наратив швидко стає бінарним: добро проти зла; правильно проти неправильно; жертва проти лиходія. Ця поляризація може призвести до снігового кому репутаційних втрат. Обдумано взаємодіючи з критикою, ви знижуєте напругу та створюєте простір для діалогу — а не лише для контролю збитків. В умовах суспільного розколу, який іноді спостерігається і в нас, вміння знизити градус напруги є ключовим для збереження діалогу.
4. Демонструє лідерство під тиском. Коли керівник або речник впевнено формулює критику і відповідає вдумливо, а не перебуває в оборонній позиції, це посилає сильний сигнал: це лідер, який контролює ситуацію, а не хтось, хто реагує зі страху чи крихкості. Це позиція, яку поважають співробітники, клієнти, партнери — і, так, навіть медіа. У стресових ситуаціях, яких, на жаль, чимало у нашій державі, такі якості лідерства стають визначальними.

Практичний приклад

Припустимо, неприбуткова організація, яка допомагає дітям з особливими потребами, опинилася під тиском через скандал, пов’язаний з недобросовісним підрядником, якого вони залучили для будівництва нового інклюзивного центру. Типовою реакцією може бути заперечення відповідальності або перекладання її на підрядника, посилаючись на юридичні аспекти. Але “сталевий” підхід міг би звучати так:

“Ми визнаємо, що вибір певного підрядника для будівництва нашого інклюзивного центру викликав справедливе обурення та занепокоєння щодо цілісності нашого проєкту та ефективності використання пожертв. Ці зауваження є обґрунтованими – і ми повністю поділяємо розчарування нашої спільноти та донорів. Ось які конкретні кроки ми негайно робимо для виправлення ситуації та відновлення довіри…”

Ви щойно перейшли від захисту до визнання проблеми та демонстрації активних дій. Замість того, щоб сприймати критику як напад, ви показали готовність її розглянути, а це вже значно змінює сприйняття.

Наші висновки

Кризові комунікації — це не про перемогу в суперечках, це про завоювання довіри. “Стілменінг” не означає поступки критикам. Це означає визнання складності, демонстрацію поваги та відкритість до прозорості. Це не слабкість. Це стратегія.

І у світі, де всі перекрикують один одного, бути голосом, який слухає — справді слухає — може стати вашим найпотужнішим кроком. Ми в Newlark переконані, що саме такий підхід дозволяє будувати міцні, довготривалі стосунки з аудиторією та гідно виходити з найскладніших ситуацій.