У сучасному світі, де кожен клік має значення, неприбуткові організації мають унікальну перевагу. Вони пропонують людям щось більше, ніж просто транзакцію — вони пропонують можливість робити добро та бути частиною спільноти. Ми в агенції Newlark віримо, що цифрові технології дозволяють нам будувати двосторонні стосунки з прихильниками, які є більш змістовними та, зрештою, кориснішими для самої організації.

Наш підхід ставить людину в центр комунікації, дозволяючи їй взаємодіяти з вашою місією на кількох цифрових платформах одночасно. Це руйнує застарілу модель, де комунікація була одностороннім мовленням.

Фокус на цифрових платформах та синергія каналів

Створення, управління та оптимізація цифрових точок дотику (електронні листи, соцмережі, месенджери) є необхідними для будь-якої організації, що покладається на громадську участь.

Ось ключові принципи, на яких ґрунтується наш підхід:

• Люди — в центрі уваги: Прихильники повинні мати можливість взаємодіяти з організацією на багатьох платформах, а не бути замкненими в одному каналі.
• Єдність повідомлень: Необхідна безперервність та узгодженість меседжів у всіх комунікаційних каналах.
• Максимальна деталізація: Сегментація аудиторії повинна бути настільки детальною, наскільки це можливо, для персоналізованої доставки контенту.
• Керування даними: Усі рішення мають прийматися на основі аналізу даних.

Ці принципи створюють більш насичений користувацький досвід, оскільки контент та заклики до дії є узгодженими та представляються різним цільовим аудиторіям на різних платформах.

Оптимізація контенту та його потоки

Робота на кількох платформах є складною через необхідність одночасного управління: ефективністю на кожній платформі та досягненням цілей організації, які полегшуються цифровими каналами. Наприклад:

• Електронна пошта традиційно залишається найуспішнішим каналом для транзакційних цілей, таких як прямий збір коштів. Вона забезпечує високу конверсію.
• Facebook, Instagram та Telegram важливіші для підвищення обізнаності, залучення та оперативного інформування.

Кожен канал має свої KPI, але головний виклик у тому, щоб з’ясувати, як ці платформи доповнюють одна одну. Як ви можете заохотити людину, яка активно взаємодіє з вашою організацією у соціальних мережах, здійснити пожертву через електронну пошту? Це є серцем нашого підходу.

Доставка чіткого та послідовного повідомлення може бути складною, але це можна вирішити відносно легко. Створіть централізовану комунікаційну команду, яка керує всією роботою, пов’язаною з аутрічем, для узгодження меседжів та швидшої доставки контенту через різні канали.

Створення контент-календарів, орієнтованих на прихильників

Оскільки наш підхід є людиноцентричним, ми пропонуємо впроваджувати контент-календарі, орієнтовані на прихильників, які є частиною загального організаційного календаря повідомлень. Як це можна реалізувати?

• Створюйте контент, орієнтований на кампанії, для поширення в соціальних мережах, електронною поштою та в інших каналах.
• Виділяйте важливі дати: Запуск великих чи малих зборів коштів, волонтерські заходи, адвокаційні ініціативи.
• Баланс між потребою та цінністю: Ваш календар має поєднувати прохання про допомогу (донації) з наданням цінності (звіти, корисна інформація, історії впливу).

Цей календар є критично важливим елементом вашої контент-стратегії, який гарантує, що цифрова тактика пов’язана з організаційними цілями.

Сегментація, сегментація і ще раз сегментація

Сегментація залишається найбільш ігнорованим елементом цифрової стратегії. Сегментація вимагає часу, але вона вартує зусиль. Ми аналізуємо дані, щоб визначити найбільш релевантні можливості сегментації на кожній платформі.

• Принцип 2025 року: Сегментуйте не лише за демографічними показниками, а й за поведінкою (чи відкривали вони останній звіт, чи донатили вони раніше, чи підписані вони на ваші канали в Telegram).
• Персоналізація: На основі сегментації ми ділимося вузькоспрямованим контентом, який резонує з конкретною аудиторією. Наприклад, волонтерам ми надсилаємо лист із графіком нових чергувань, а великим донорам — персоналізований звіт про їхній внесок у конкретний проєкт.

Спирайтеся на дані

Останній і найважливіший аспект нашого підходу — це дані. Хоча дані можуть здатися складними, ми спрощуємо їх, створюючи індивідуальні інформаційні панелі (дашборди) для вимірювання ефективності на рівні кожної платформи. Ми також стежимо за тим, як кожен канал допомагає досягати загальних цілей організації. Цей мікро- та макро-фреймворк дозволяє нам розподіляти ресурси на ті канали, які найбільш ефективно підтримують ваші цілі.

Приклад із наших реалій: Коли фонд, що збирає кошти на дрони, бачить, що Telegram приносить найбільшу кількість первинних донатів, але email-розсилка забезпечує повторні, більші пожертви, він має відповідно перерозподілити свій час та бюджети.

Щомісячна звітність та аналіз ключових показників ефективності на окремих платформах дозволяють нам бачити тенденції з часом та вносити необхідні корективи. Важливо пам’ятати, що не все в цифровому просторі можна кількісно оцінити (наприклад, відчуття спільності чи довіри), але ми можемо виміряти дії, які свідчать про ці почуття.

Найбільша перешкода у цифровому маркетингу — це спроба впровадити інноваційні стратегії в застарілих організаційних структурах. Тому, якщо ви прагнете реалізувати успішний план, почніть з консолідації та оптимізації комунікаційної роботи між усіма вашими відділами та командами.