У світі, де більшість комунікацій відбувається онлайн, критично важливо розуміти, звідки саме приходять ваші прихильники і як вони потрапляють на ваш сайт. Саме для цього існує UTM-відстеження (Urchin Tracking Module) — спеціальні теги, які додаються до посилань і дають глибоке розуміння джерел трафіку.

UTM-мітки є основою для коректної аналітики, особливо в умовах переходу на нове покоління Google Analytics (GA4). Вони допомагають громадській ініціативі вийти за межі загального уявлення про “прямий” чи “органічний” трафік і отримати скарбницю даних про поведінку аудиторії.

Чому UTM-мітки — це необхідність, а не опція

UTM-відстеження дає вашій організації можливість зрозуміти, чим відрізняються ваші аудиторії залежно від джерела їхнього залучення. Це відправна точка для оптимізації сайту та досягнення ключових цілей.

Основні переваги для громадського сектору:

• Вимірювання ефективності кампаній: UTM-мітки дозволяють точно відстежити, наскільки успішно працює та чи інша кампанія — чи то фандрейзинговий заклик, чи то інформаційний проєкт. Ви можете вимірювати не лише головну мету (наприклад, пожертви), а й вторинні (залучення, культивування лояльності).
• Персоналізація шляху користувача: Прихильник, який перейшов на ваш сайт із таргетованої реклами, ймовірно, взаємодіятиме з контентом інакше, ніж людина, яка прийшла з вашої email-розсилки. Завдяки UTM ви можете налаштовувати користувацькі маршрути (User Journeys) для різних сегментів.
• Адаптація до GA4: У зв’язку з переходом на GA4 коректне та стандартизоване використання UTM-параметрів стало ще більш життєво необхідним для повного розкриття аналітичного потенціалу платформи.

Як працює UTM-відстеження?

UTM-відстеження можна реалізувати трьома основними способами:

1. Автоматичне відстеження (Referral Tagging): На базовому рівні Google Analytics самостійно відстежує деякі джерела. Якщо користувач приходить із Facebook, а посилання не містить міток, Google автоматично ідентифікує це як трафік-реферал із Facebook.
2. Ручне тегування (Manual Tagging): Це вимагає більше зусиль, але дає найкращий результат. Ви отримуєте повний контроль над інформацією (конкретна кампанія, канал). Ручне тегування незамінне для:
   • Email-розсилок: Оскільки вони не мають автоматичного джерела, мітки необхідні.
   • Соціальних платформ: Воно дозволяє відрізняти перехід із публікації, сторінки чи навіть відстежувати трафік, який створює сама спільнота.
3. Автоматичне тегування (Auto-tagging): Доступне в деяких платних платформах, як-от Google Ads. Ця функція дозволяє автоматично збирати інформацію про джерело, канал, кампанію та ключові слова, що значно підвищує ефективність керування рекламними кампаніями.

Ключові UTM-параметри та найкращі практики

Кожна UTM-мітка складається з URL-адреси та одного або кількох параметрів, які надають інформацію. Мінімально необхідний набір: utm_source, utm_medium, utm_campaign.

Основні параметри:

• utm_source (Джерело): Ідентифікує платформу чи сайт, звідки прийшов відвідувач. Приклади: facebook, Telegram, google.
• utm_medium (Канал): Визначає рекламний чи маркетинговий канал. Приклади: email, cpc (платна реклама), referral, display.
• utm_campaign (Кампанія): Допомагає відстежувати конкретну кампанію. Приклади: zbir_na_drony_listopad, nova_richna_akcia.
• utm_term (Ключове слово): Використовується виключно для відстеження ключових слів у платних пошукових кампаніях.
• utm_content (Контент): Відстежує конкретний елемент, на який натиснули. Приклади: header_banner, cta_v_pidvali.

Правила, які зберігають ваші дані чистими:

1. Стандартизація імен: Створіть спільний стандартизований документ з іменування для всієї команди. Це запобіжить використанню різних варіацій (наприклад, “email1”, “eml_1”, “e-mail”) для одного й того ж джерела.
2. Єдиний регістр (Lower Case): Завжди використовуйте маленькі літери для всіх значень міток. Google Analytics розглядає “Email” і “email” як два різних джерела, що руйнує цілісність даних.
3. Послідовність кампаній: Якщо ви проводите одну і ту ж кампанію на різних каналах, параметр utm_campaign має мати однакову назву у всіх посиланнях.
4. Уникайте Internal Traffic: Ніколи не ставте UTM-мітки на внутрішні посилання (посилання з однієї сторінки вашого сайту на іншу, наприклад, на кнопки “Пожертвувати” чи “Дізнатися більше”). Це обнулить початкову інформацію про залучення користувача і штучно збільшить кількість сесій.
5. Уникайте “Organic”: Не використовуйте слово “organic” як значення для utm_medium. Google Analytics резервує його для автоматичного відстеження органічного пошуку. Якщо ви включите його в посилання з email-розсилки, трафік буде неправильно віднесений до “Органічного пошуку”.
6. Якість даних: Використовуйте генератори посилань (наприклад, спеціальні таблиці або інструменти) для створення міток, щоб уникнути ручних помилок, як-от використання пробілів, спеціальних символів чи некоректної послідовності. Для поділу кількох слів у межах одного параметра використовуйте нижнє підкреслення (_).

Перспектива GA4: Нові можливості

З переходом на GA4 з’являються додаткові параметри, які з часом стануть доступними та дадуть ще більше деталей, особливо для платної реклами:

• Source Platform (Платформа-джерело): Платформа, відповідальна за спрямування трафіку (наприклад, Google Ads, якщо вона керує бюджетом і таргетингом).
• Creative Format (Формат креативу): Тип креативу, що використовується (наприклад, дисплей, відео, пошук).
• Marketing Tactic (Маркетингова тактика): Критерії таргетингу (наприклад, ремаркетинг).

Підсумок

UTM-параметри — це нескладна технічна деталь, яка відкриває величезні аналітичні можливості. Вони дозволяють зрозуміти, звідки приходять ваші прихильники, як вони поводяться на сайті, і що мотивує їх долучитися до вашої справи. Хоча стандартизація та коректне налаштування можуть здатися трудомісткими, результат — можливість вимірювати успіх і оптимізувати стратегію — є колосальним.

Ми в Newlark можемо допомогти вам розробити єдині правила іменування та забезпечити коректне відстеження ваших маркетингових зусиль, щоб ви могли повністю покладатися на свої дані.

Чи має ваша організація стандартизований документ з іменування UTM-міток, яким користується вся команда?