Зміна клімату вже не є віддаленою загрозою — це реальність, яка формує наше повсякденне життя. Вплив на здоров’я, економіку та соціальну стабільність відчувається в усьому світі. Наприклад, за даними Всесвітньої організації охорони здоров’я (ВООЗ), між 2030 та 2050 роками очікується близько 250 000 додаткових смертей на рік через недоїдання, малярію та тепловий стрес, спричинені кліматичною кризою. З огляду на такі драматичні прогнози та безперервні природні катаклізми, суспільна увага до екологічних питань зростає, перетворюючи клімат на ключову соціальну проблему.
На тлі цього багато великих компаній використовують медіа для підтримки свого іміджу та демонструють так звану “відданість” екологічній безпеці. Це явище відоме як грінвошинг (Greenwashing) — тактика, за якої великі організації створюють образ екологічно свідомих, щоб завоювати прихильність споживачів.
Суть Грінвошингу: Між заявами та діями
Глобальні бренди — від мереж кав’ярень до фінансових гігантів — активно використовують будь-яку позитивну PR-можливість, пов’язану з екологією.
Приклад №1: Ілюзія екологічності
П’ять років тому відома мережа кав’ярень випустила популярну “безсоломинку кришку”, щоб зменшити використання пластику та покращити безпеку морських мешканців. Хоча ця кришка дійсно зменшила кількість пластикових соломинок, для її виготовлення використовували більше пластику, ніж у попередньому дизайні. Представники компанії стверджували, що новий поліпропіленовий матеріал краще підлягає переробці, але критики справедливо наголошували, що у світі переробляється лише близько 9% пластику (згідно з останніми глобальними даними). Компанія скористалася PR-можливістю “врятувати морських черепах”, але фактично просто замінила один вид пластику на інший, не вирішивши проблему загалом.
Приклад №2: Швидка мода
Модні бренди також є активними учасниками грінвошингу. За останніми даними, лише близько 15-20% текстилю переробляється або використовується повторно. Решта відправляється на сміттєзвалища або спалюється. Деякі масові ритейлери випускають “Свідомі” (Conscious) колекції, проте це часто є лише маркетинговим терміном, оскільки відсутній єдиний стандарт “стійкості”. Вони не надають достатніх даних для підтвердження своїх екологічних заяв і регулярно зазнають публічної критики. Це яскравий приклад маркетингових маніпуляцій, які використовують компанії, щоб відповідати запитам споживачів на екологічність.
Приклад №3: Фінансова подвійність
Існує також фінансова сторона грінвошингу. Великі міжнародні банки та інвестиційні компанії декларують “зелені” інвестиційні протоколи, спрямовані на боротьбу з кліматичною кризою. Однак, ті самі установи залишаються основними спонсорами галузей, які найбільше негативно впливають на довкілля, наприклад, на видобуток викопного палива та вирубку лісів. Вони намагаються представити себе публіці як лідерів “зеленого” переходу, хоча їхні внутрішні операції говорять про протилежне.
Як протидіяти грінвошингу: Роль комунікаційників
Великі корпорації часто ставлять гарну PR-картинку вище реального впливу. Наша відповідальність як фахівців із комунікацій полягає у тому, щоб читати між рядків та закликати ці компанії до відповідності стандартам, які вони самі публічно встановлюють.
Ми в Newlark вважаємо, що PR-фахівці можуть і повинні бути агентами справжніх змін:
- Дійте лише на основі фактів
Щоб уникнути необхідності відступати назад і виправдовуватися, завжди створюйте план дій лише після повного збору та аналізу інформації. Наприклад, якби згадана мережа кав’ярень справді прагнула зменшити пластик, вона могла б одразу запровадити соломинки з морських водоростей або паперу. Залучайте галузевих експертів для розробки плану, який забезпечить реальні зміни та водночас стане релевантною історією. Головним елементом вашої кампанії завжди має бути зміст, а не форма.
- Будьте лідером, або ще краще — трендсеттером
Люди слідуватимуть за компаніями, які відчувають поточні суспільні настрої. Створюйте ініціативи, які приваблюють споживачів саме завдяки вашій щирій залученості до важливих питань. Зосередьтеся на довгострокових цілях, а не на короткострокових PR-перемогах. Це посилює ваш авторитет та формує міцну спільноту навколо місії.
- Створюйте прозорі та автентичні кампанії
Ключ до міцних відносин із аудиторією — довіра. Починайте з прозорого та автентичного підходу. Чітко донесені чисті наміри зміцнять ваш зв’язок зі споживачами та зацікавленими сторонами, що, зрештою, підтримає репутацію вашого бренду. Недостатньо просто “сказати”, що ви екологічні; потрібно продемонструвати це на кожному етапі діяльності.
Багатомільярдні корпорації постійно використовують лазівки, щоб просувати в медіа кампанії, які добре виглядають, зберігаючи при цьому практики, що суперечать їхнім заявленим цінностям. Це створює хибне враження про їхню екологічну позицію. Наш обов’язок — підтримувати моральний стандарт і гарантувати, що кампанії, які ми створюємо, є цільовими та обґрунтованими.
Дотримуючись цих трьох принципів і навчаючись на помилках інших, ми можемо працювати разом з великим бізнесом, щоб досягти реального впливу на наше довкілля та майбутнє.
