Життєво важливим аспектом створення плану вимірювання в аналітиці є розуміння того, що саме є вашими Ключовими Показниками Успіху (KPI). Для неприбуткових організацій, де успіх вимірюється не лише фінансовими показниками, а й впливом, правильне визначення KPI є критичним.

Перший крок: Фундамент в аналітиці

Передусім, необхідно налаштувати Google Analytics (зараз це Google Analytics 4, GA4) для вебсайту вашої організації. Це надасть вам інструменти для збору сирих даних.

Після налаштування розпочніть процес планування вимірювання. Що саме ви хочете дізнатися?

1. Яка мета вашого плану вимірювання? Наприклад, основна бізнес-ціль вашої організації може полягати в отриманні пожертв через контент-маркетингову стратегію.
2. Що ви хочете знати? Чи призводять ваші зусилля у створенні контенту (статті, відео, звіти) до фактичних пожертв?

Що таке KPI?

KPI — це метрики ефективності, які демонструють успіх конкретної кампанії або, іноді, загальний успіх неприбуткової організації. Це є загальні індикатори ефективності.

Наприклад, ваша організація вирішила провести кампанію для збору електронних адрес, щоб перетворити підписників на донорів. Для цього ви запускаєте кампанію в соціальних мережах та створюєте цільову сторінку. Загальний KPI успіху — отримання великої кількості email-адрес. Але як визначити фактори, які сприяють цьому успішному результату?

Тут ми маємо розділити показники на дві важливі категорії: випереджаючі (Leading) та запізнюючі (Lagging) індикатори.

Випереджаючі та запізнюючі індикатори

Випереджаючі (Leading) – Метрика, яка прогнозує результат. Вони допомагають керувати кампанією в реальному часі. Ви можете скоригувати свої дії, перш ніж буде пізно.

Запізнюючі (Lagging) – Метрика, яка вимірює кінцеву мету або бажаний результат. Вимірюють загальний успіх кампанії чи місії.

1. Випереджаючі індикатори (Для кампанії збору email-адрес):

Ці метрики прогнозують, чи буде кінцева мета досягнута. Для залучення email-адрес необхідно відстежувати:

• Клікабельність (CTR) оголошень: Як часто користувачі натискають на вашу рекламу в соцмережах чи Google? (Прогнозує кількість трафіку).
• Відвідування цільової сторінки: Скільки людей дійшло до сторінки з формою? (Прогнозує конверсії).
• Відсоток відмов (Abandonment Rate): Скільки людей покинули цільову сторінку, не заповнивши форму? (Вказує на проблеми з дизайном або текстом сторінки).
• Вартість залучення (CPA): Скільки коштує один перехід чи один показ? (Важливо для контролю бюджету).
• Час на сторінці: Скільки часу користувачі проводять, читаючи пропозицію? (Прогнозує залученість).

Якщо ви бачите низький CTR, ви негайно коригуєте оголошення. Це дозволяє запобігти провалу.

2. Запізнюючі індикатори (Для кампанії збору email-адрес):

Ці метрики вимірюють кінцевий успіх:

• Кількість заповнених форм: Скільки разів була здійснена кінцева дія.
• Кількість нових email-адрес: Скільки нових підписників отримано.
• Вартість залучення одного підписника (Cost Per Acquisition, CPA): Скільки грошей ви витратили на отримання однієї email-адреси.

Контекст та унікальні KPI для громадського сектору

Для неприбуткових організацій, особливо в нашому контексті, де довіра та емоційна складова є ключовими, KPI повинні відображати не лише фінанси, але й вплив.

У наші дні критично важливо відстежувати повний шлях користувача (Customer Journey), від першого контакту (наприклад, перегляду YouTube Shorts) до кінцевої конверсії (пожертви). Якщо ви використовуєте кілька каналів (соцмережі, email, Google Ads), необхідно мати наскрізне відстеження, щоб знати, який саме канал приносить найякісніших донорів.

Всі ці показники взаємопов’язані. Якщо ви не відстежуєте випереджаючі індикатори, ви не можете контролювати кінцевий результат.

Підсумки: Створення цілісного плану

Незалежно від того, чи ви тільки налаштовуєте аналітику, чи запускаєте нову кампанію, дуже важливо розробити план вимірювання та визначити KPI, щоб справді зрозуміти та проаналізувати свої дані.

В агенції Newlark ми допомагаємо нашим клієнтам не просто збирати дані, а перетворювати їх на дієві інсайти, які ведуть до справжнього, вимірюваного впливу. Ваша робота надзвичайно важлива — давайте переконаємося, що її ефективність повністю відображена в цифрах.