Багато громадських ініціатив стикаються із замкненим колом: недостатньо коштів для інвестицій у маркетинг, комунікації та адвокаційні ініціативи, а відтак — неможливість підвищити свій авторитет для залучення більшого фінансування. Це обмежує їхній ріст і можливість служити спільноті.
Ключ до розв’язання цієї дилеми полягає у зміні парадигми: не варто розглядати зв’язки з громадськістю (PR) та залучення коштів (фандрейзинг) як дві окремі інвестиції, адже вони є єдиним цілим. Комунікація — це фундамент для розбудови стосунків, формування аудиторії та розповіді про ваш вплив.
Фандрейзинг — це мистецтво розповіді
Будь-який успішний фандрейзер скаже вам, що його секрет криється у мистецтві сторітелінгу. Ми в Newlark часто чуємо від лідерів організацій, що “робота має говорити сама за себе”. Іноді це правда, але частіше — недостатньо. Організаціям необхідно постійно розповідати свою історію, пояснюючи, чому їхня справа важлива, і підвищуючи свій профіль, щоб бути поміченими тими, хто може допомогти у зростанні.
Донори та благодійники хочуть розуміти:
- Куди підуть їхні кошти.
- Чому ця робота важлива.
- Чому саме вашій організації можна довірити ці кошти.
Створюючи переконливу історію та навчаючи свій персонал і керівництво ефективно її доносити, ви можете не лише залучити, але й утримати ключових донорів.
PR як каталізатор збору коштів
PR вносить вирішальний вклад у фандрейзинг через кілька ключових етапів:
- Створення переконливої оповіді
Створення вашої історії починається з впливу. Кому ви допомогли? Як саме? Які конкретні дії призвели до змін?
- Оцифруйте вплив: Зберіть будь-які дані, що ілюструють ваш вплив (кількість врятованих, розподілених наборів, проведених тренінгів).
- Людський фактор: Знайдіть людей, яким ви допомогли, і які можуть виступити від вашого імені (якщо це безпечно та етично).
- Формулювання меседжів: На основі цих даних сформулюйте переконливі та точні ключові повідомлення, які можуть використовувати всі — від виконавчого директора до волонтерів на “передовій”.
- Підготовка до вимогливих запитань
У роботі з великими донорами та грантодавцями прозорість і послідовність є незамінними. Будьте готові відповісти на прискіпливі запитання:
- Фінансова звітність: Проаналізуйте свою фінансову звітність. Який відсоток бюджету йде на програмну діяльність? Чи відповідають зарплати середнім показникам у вашій галузі? Ваші фінансові документи розповідають про вас набагато більше, ніж ви можете припустити. Переконайтеся, що вони доносять саме ту історію, яку ви хочете розповісти.
- Поширення історії
Коли історія сформована, її потрібно донести правильними каналами:
- Власні канали: Насамперед, переконайтеся, що ваші ключові повідомлення чітко відображені на всіх власних ресурсах: вебсайт, соціальні мережі, email-розсилки.
- Матеріали для донорів: Ваші річні звіти, матеріали для фандрейзингових подій та грантові заявки повинні використовувати однакові дані, інформацію та оповідь.
- Забезпечення медіа-покриття
Донори повинні знати, що ви існуєте, вірити у вашу місію і, найголовніше, бути впевненими у вашій надійності.
Забезпечення згадок про вашу організацію у медіа:
- Створює нову аудиторію: Публікація в місцевій газеті, інтерв’ю на радіо чи цитата керівника у національному виданні виводить вас на ширшу аудиторію.
- Підвищує довіру: Журналісти, перевіряючи ваші дані, фактично верифікують вашу організацію, встановлюючи вас як лідера у своїй галузі.
- Сила грантів: Медіа-покриття можна ефективно використовувати у грантових заявках як доказ впливу та суспільної значущості.
Ми бачили, як медіа-згадки призводили до прямих звернень від донорів, пропозицій волонтерства, активізації правління, нових партнерств, визнання та навіть до законодавчих змін. PR — це інвестиція, яка завжди повертається.
Інвестиції в PR = Інвестиції у Фандрейзинг
Для організацій, які прагнуть збільшити свій вплив і обсяги залучених коштів, необхідно критично оцінити, наскільки ваші комунікаційні зусилля та PR узгоджені з цілями фандрейзингу. Якщо ці напрямки працюють ізольовано, ви втрачаєте реальні можливості для зростання.
Вам не потрібні надвеликі інвестиції чи колосальний бюджет для досягнення своїх цілей. Стратегічне мислення та спільна робота комунікаційного та фандрейзингового відділів дозволять вам досягти обох цілей одночасно, перетворивши PR з витрати на невидимий, але потужний двигун фінансового успіху.
